Vamos contratar nas creches

Mensagem que recebi do meu amigo Affonso Fausto em 03 de junho de 2008 sobre situações non sense. Mais uma viagem ao RH das empresas. Aí vai: Luiza,   Há tempos, quando morava no Rio de Janeiro e era Diretor da CAEMI, li no Jornal do Brasil um anúncio  exigindo experiência de não sei quantos anos que, somada à idade máxima, fazia com que o mortal tivesse se formado aos 12 ou 13 anos de idade. Respondi ao anúncio, mencionando o absurdo e fazendo uma continha simples. Domingo seguinte, o mesmo anúncio, com mais 5 anos na idade. Nova carta com umas contas e a pergunta se a empresa era uma creche ou coisa parecida. Finalmente, no 3º domingo subsequente, além de me enviarem uma correspondência se desculpando, havia a retificação do anúncio. Eu havia acrescentado, nessa última, que a empresa teria perdido toda a credibilidade e coisa e tal. Enfim, tenho guardado um artigo de um executivo da Catho informando que as pessoas com mais de 40 anos são chamadas de ”juventude experiente”. Mandei, assinado, um p.q.p. com todas as letras…   Beijos do seu amigo em qualquer idade e com razoável experiência,   Affonso Fausto

Carta a uma amiga pós-moderna

NOME: LUIZA HELENA BAHIA DE CARVALHO

TRABALHO DE FINAL DE CURSO: COMUNICAÇÃO E PÓS-MODERNIDADE

PROFESSOR EDILSON CAZELOTO

COGEAE – PUC – PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO

DEZEMBRO DE 2007.

TÍTULO: O EXCESSO, CARTA A UMA AMIGA PÓS-MODERNA ( * ).

( * ) Texto livre inspirado nos estudos dos seguintes autores: Adam Smith, André Gorz, Anthony Giddens, Eugênio Trivinho, Frederic Jameson, Hakim Bey, Jean Baudrillard, Karl Marx, Paul Virilio, Philip Kotler/Gary Armstrong, Robert Reich e Zygmunt Bauman.

Querida amiga,

Escrevo esta com a intenção de iniciar uma revolução, como se fazia antigamente. Mas já lhe adianto que farei apenas um levante, tão efêmero que “a chegada vai preceder a saída”, como já disse o filósofo.

Ando empenhada em descobrir em que momento eu deixei de querer SER para querer TER. Quando o excesso passou a fazer parte da minha vida. Como fui dormir um dia querendo ser escritora e acordei anos depois querendo ter um carro último tipo.

No início era a crença. Como você bem sabe, estudei treze anos em colégio católico. Havia um Deus onipresente, onipotente e onisciente. Havia a crença de que aconteciam coisas boas para gente boa e coisas ruins para gente ruim. Hoje tenho dúvidas em relação a tudo isso. Ando descobrindo, por exemplo, que há vida além do marketing e do consumo. Você acredita?

Você deve se lembrar que tudo começou quando deixamos de ser duas promissoras roteiristas de filmes de animação produzidos com acetato, para aceitar aquele emprego “com carteira assinada” numa agência de publicidade. A gente não sabia, mas aquela carteira assinada foi o nosso passaporte para a pós-modernidade – para o bem e para o mal, diga-se de passagem.

Em menos de um ano nós estávamos convictas de que todo anúncio era uma espécie de obra-de-arte. E passou muito pouco tempo para que começássemos a disputar espaço na cabeça das pessoas para o simbólico, para a marca! Estávamos começando a manipular afetos, vontades e crenças e nem percebemos… Trocando amizades por networking…

Você se lembra do primeiro “produto” que lançamos? Uma “super” máquina de fazer biscoitos… Estávamos convencidas de que ela substituiria, com vantagens, o conhecimento e as mãos de nossas avós. Para isso fizemos pesquisa com dezenas de senhorinhas sexagenárias, assistimos a inúmeras sessões de cozimento, catalogamos estilos, armazenamos em nossos arquivos (ainda de aço) centenas de receitas, analisamos as preferências de milhares de pessoas em relação ao sabor dos biscoitos e lançamos a inovadora máquina com o  criativo slogan: “Biscoito cheiroso e gostoso igual ao da vovó”. Bem… Não era igual!  “Glocalizamos” (*) o biscoitinho da vovó!

Você deve se lembrar também daquela publicitária que conseguiu convencer as mulheres a trocar de maiô a cada temporada de verão, a despeito do maiô que elas tinham ser feito de matéria-prima hiper-resistente e que poderia durar anos a fio, literalmente. Lembra-se? “Maiô velho chama chuva”? Era o máximo!

Passamos a colecionar cases de sucesso e slogans publicitários como se fossem obras-primas. Em nossas estantes os filósofos, os historiadores, os poetas e escritores deram lugar aos pesquisadores do comportamento, gurus de marketing e publicitários bem-sucedidos. Talvez estivéssemos sendo levadas por vetores de uma pós-modernidade que nós ainda nem sabíamos que existia…

Durante os últimos vinte anos a definição de Marketing apresentada por Philip Kotler e Gary Armstrong fez o maior sentido para mim, como uma verdade natural: “Marketing é uma filosofia (?) que orienta a organização como um todo, criando valor para o cliente e construindo relacionamentos lucrativos.” Ora, por que não?

Um dia encontrei Philip Kotler, velhinho, sentado num banco de cimento , aguardando a condução que o levaria de volta ao hotel, após ter proferido uma palestra de mais de duas horas para quase 800 marqueteiros entusiasmados como eu, e pedi-lhe um autógrafo. Exibi esse autógrafo com orgulho para meus colegas que não foram à palestra. Ora, por que não?

Lembrando-me hoje daquela figura frágil, senil e encurvada, penso em como ela é incompatível com a dureza (crueza?) da definição da função de um profissional de marketing como eu:  “Os profissionais de marketing devem atrair, com poderosas proposições de valor, clientes cuidadosamente selecionados. Depois, devem manter e cultivar os clientes por meio de valor superior e administrar com eficácia a interface entre a empresa e o cliente.” Por um instante parei para pensar que se as pessoas realmente necessitassem dos produtos, não haveria necessidade de profissionais para fazê-las comprar. Mas esse pensamento foi embora bem rápido. Afinal, eu (ainda) sou uma profissional de marketing.

Pois é, amiga, aprendemos muita coisa nesses vinte anos de profissão: como criar necessidades, descobrir desejos, oferecer produtos e manter as pessoas comprando e comprando e comprando. Fomos dessa definição de marketing para o entendimento do mercado e do comportamento das pessoas, estudamos os fatores culturais, ambientais, pessoais e psicológicos que pudessem abrir espaço para levar as pessoas a comprar. Relemos Freud para entender como funciona o processo de compra nas esferas do id, do ego e do superego, aprendemos a construir símbolos (marcas) fortes, a penetrar no mercado… Enfim… Criamos anúncios, campanhas de marketing direto, marketing de relacionamento, telemarketing, marketing de televendas, marketing-de-terminais-de-multimídia, marketing on-line e finalmente o temido marketing viral ! Mais pós-moderno que isso, impossível.

Ganhamos prêmios e trabalhamos muitas vezes mais por estes e pelas polpudas remunerações, que pelo simples prazer de trabalhar. Tornamo-nos  defensoras do consumo desenfreado (quanto mais, melhor), nos defendendo através das máximas de Philip Kotler , GaryArmstrong, Regis Mckeena, Michael Porter e tantos outros estudiosos da nossa área.

Mas agora, minha amiga, eu lhe proponho lançarmos um outro olhar sobre o marketing. Algo mais crítico, talvez.

Será verdade que o marketing incita o interesse excessivo (cria excesso) pela posse de bens materiais e cria falsas necessidades?

Veja o que diz o nosso “guru” Kotler: “Essa ânsia de riqueza e de posses materiais atingiu o auge nas décadas de 1980 e 1990, quando frases como é bom ser ganancioso e compre até cansar pareciam caracterizar a época. Atualmente, embora muitos cientistas sociais tenham notado uma reação contra a opulência e o desperdício das décadas anteriores e um retorno aos valores mais básicos e ao compromisso social, nossa paixão pelos bens materiais ainda existe (…) Os críticos não consideram esse interesse por bens materiais como um estado de espírito natural, mas como uma questão de falsas necessidades criadas pelo marketing. Esses críticos superestimam o poder das empresas de criar novas necessidades. O público tem grandes defesas contra a propaganda e outras ferramentas de marketing. Os profissionais de marketing são muito mais eficazes quando apelam para necessidades reais do que quando tentam criar novas necessidades. Além disso, as pessoas procuram informar-se antes de fazer compras importantes e em geral não confiam em uma fonte só. Mesmo compras menos importantes, que podem ser afetadas por mensagens publicitárias, só serão repetidas se o produto apresentar o desempenho prometido. Por fim, o elevado índice de fracasso de novos produtos demonstra que as empresas não têm o poder de controlar a demanda. Em uma análise mais profunda, nossas necessidades e nossos valores são influenciados não apenas pelos profissionais de marketing, mas também por familiares, amigos, colegas, religião, formação cultural e educação.” Ou seja: “nada como uma boa propaganda para liquidar um mau produto”, como já disse Júlio Ribeiro.

Mas veja só, amiga, o que ando aprendendo por aí, num momento em que estou revendo valores, crenças, necessidades e principalmente minha carreira na área de marketing.

• Aprendi que valor deixou de ser real (necessário) para ser simbólico e pode ser só isso que nós vendemos de fato nesses vinte anos de profissão. Ou seja: elementos simbólicos se sobrepõem aos valores de uso e ao valor de troca, fazendo com que o produto seja interpretado como mais desejável ou útil do que realmente é.  Isso significa que, ao contrário do que diz Kotler, a empresa tem sim o poder de criar necessidades.
• Aprendi que o valor simbólico tem a propriedade de fazer o produto valer como se fosse único, mesmo que seja produzido em série. Isso significa que, ao contrário do que diz Kotler, é, sim, uma questão de criar falsidades.
• Aprendi que o capital se tornou o intermediário entre o homem e a sua cultura. Isso significa que o valor do que oferecemos às pessoas com nossas propagandas pode não ser medido pela qualidade da nossa criatividade, mas pelo lucro que ele proporciona. Apenas isso.
• Aprendi que por medo do totalitarismo, o ser humano passou a ter horror a tudo que é universal, ao bem-comum. E que por isso a sociedade fragmentou-se em grupos com interesses distintos que nunca se unem em torno de um ideal. Isso significa que o que em nossa profissão chamamos de “nicho de mercado” pode ser sinônimo de desestruturação da sociedade como a conhecemos e não simplesmente um grupo diferenciado de pessoas a quem oferecemos produtos.  Não conheço nenhum “ nicho de mercado” que esteja promovendo debates sobre as grandes questões da sociedade, como a concentração de renda, por exemplo.
• Aprendi que não estamos mais tomando decisões (decidindo o que escolher), mas fazendo escolhas (entre o que alguém decidiu que podemos escolher). Ou seja: pode não significar nada o fato de as pessoas informarem-se antes de fazer compras importantes. Isso não prova que não estejam sendo incitadas ao excesso (que o Kotler me perdoe).
• Impossível não concordar que esse tipo de capitalismo hoje dominante (conhecido como “Império”) é injusto e cria desigualdades. Mas infelizmente aprendi que combatê-lo é combater os nossos hábitos (e nesse ponto Kotler pode até ter razão quando fala no desejo de coisas materiais como um “estado de espírito natural” do ser humano). Porém, é inegável que esse consumo excessivo tem nos levado a crimes ambientais irreversíveis. Isso significa que ao persuadir alguém a comprar o que não necessita, podemos estar, em última instância (última mesmo!), colaborando para a extinção do planeta. E não foi nisso que pensei quando decidi me tornar uma profissional de marketing!
• Aprendi que hoje em dia não há mais trabalho socialmente necessário. O trabalho não é mais algo que se faz, mas algo que se tem, é um bem como outro qualquer . Isso significa que, ao contrário do que pensávamos, anúncio não é, definitivamente, uma obra-de-arte.
• Aprendi que na velocidade em que vivemos, geografia não existe. Com a internet eu posso hoje estar mais próxima do meu amigo na Islândia que do meu vizinho do lado. E sem espaço geográfico, não há política para servir a população, mas sim para servir-se dela, como  consumidora. Aprendi que estamos vivendo a transpolítica, que é a incapacidade de o político atual intervir e tentar organizar a sociedade. E o Estado organizado seria a única força capaz de frear o “Império”. Isso significa que ao nos deixarmos levar pelo excesso, podemos estar perdendo a oportunidade de ajudar a criar um Estado forte e eficaz, que trabalhe de fato para a sustentabilidade do planeta.

Bem, amiga, diante dessas dúvidas, proponho começarmos a pensar numa solução moral, intelectual e economicamente superior à que aí está… Sem suprimir as individualidades (já que ninguém mais abre mão delas).

Difícil? Sim, muito. Mas já que não queremos abrir mão das nossas individualidades, podemos através delas conseguir mudar alguma coisa, mesmo que as mudanças não sejam aplicáveis ao conjunto das sociedades. Mas pode ser um começo.

Observe: uma empresa é formada por indivíduos. Se cada indivíduo mudar, a empresa mudará! Podemos acreditar nisso.

Então, amiga, eu lhe proponho mudarmos, não de profissão, mas de foco, utilizando tudo o que aprendemos sobre persuasão para começarmos a convencer as pessoas a trocar o “Mais é melhor” pelo “Menos é sempre possível”. Podemos começar já a elaborar um plano estratégico. Que tal?

De resto, eu já estou convencida de que acontecem coisas ruins para gente boa e coisas boas para gente ruim.

O que ainda não me conformo é com o fato de que, ao contrário do que minha avó dizia, a vitamina C não cura gripe. Isso sim acabou com o que restava das minhas crenças… Mas eis que a indústria cosmética já encontrou outra utilidade para ela: aplicada sobre a pele, a vitamina C protege contra os efeitos nocivos do sol (aqueles efeitos nocivos que nós ajudamos a criar), clareia e ajuda na produção de colágeno, elastina e fibroblastos… Tudo isso com a bênção da Ciência.

Isso sim é pós-modernidade!

(*) Glocalização é a justaposição de uma esfera global a uma esfera local. Portanto, glocal é o tempo real, onde o espaço é anulado (a internet é um exemplo).

Viagem ao RH de algumas empresas

Numa entrevista para o cargo de assessora de imprensa numa grande empresa…

A descrição da vaga dizia que além dos conhecimentos técnicos, o candidato tinha que ser pró-ativo, dinâmico, comunicativo e resiliente. 

A certa altura durante a entrevista a mocinha do RH perguntou se eu achava que tinha essas qualidades pessoais. Então, eu resolvi “testá-la”. Perguntei a ela o que é ser resiliente. 

Pasme com a resposta: ” É uma pessoa que costuma rezar. A empresa quer saber se o candidato tem alguma preferência religiosa. Você tem?”

 

Bem… Eu e você não precisamos necessariamente saber o significado da palavra resiliente. Mas é mandatório que um profissional de RH saiba.

 

Esse sim é um “choque” ao qual não dá pra resistir. E a mocinha estava “me avaliando”…